一张过度美化的商品图片，一个被隐藏的配料表，一次繁琐的交互点击，正在击垮山姆会员们最后的耐心。

“退卡、差评、开除XX高管……”近期，山姆的社交媒体和App评论区被类似的评论刷屏。一次看似普通的App更新，意外引发了山姆会员的集体抗议。

大量会员反映，更新后的山姆App出现图片过度美化、配料表被隐藏、交互界面繁琐等问题。生鲜肉类商品图直接使用烹饪后的熟食成品图，果蔬图片经过AI处理导致严重失真，关键信息被打码或折叠。

01 虚假图样：当山姆App变成“照骗”

“以前APP上的图片挺真实的，现在更新后，水果、肉类等看起来像用AI处理过，而且没法一目了然地看到商品本身的样子。”一位会员抱怨道，新App缺乏过去那样所见即所得的真实感。

会员们发现，新App中展示生鲜肉类的商品，竟直接使用了烹饪后的熟食成品图。比如生牛腱商品图中竟然出现了番茄牛腩成品，而原实拍图被埋至第五张之后，需要手动翻找才能查看。

更令人困惑的是，关键的供应商信息被打码处理，甚至出现同一商品详情页里写着“国产”，但展示图片中商品标签上却明确印着“进口”的字样。

这些改动看似微小，却直接影响消费者的购买决策。一位会员直言：“照片直拍就行了，把配料写清楚就够了，操作简洁点、信息透明点，别再想着‘引导’用户就很好了。”

02 信任危机：从“闭眼买”到“不敢信”

这已不是山姆近期第一次引发争议。今年7月，山姆因上架好丽友派、卫龙等大众品牌，并下架蛋黄酥、太阳饼等高回购率商品，引发会员不满。

随后，还有大量消费者反馈小米、大豆、抽纸等多款产品存在“降级不降价”现象。当时山姆会员商店官方客服甚至直接承认：“这个品质确实是有下降。目前售卖的这一款确实是三级的大豆。”

会员制模式让消费者产生了“股东心态”。山姆是较早把会员制商超引入国内的品牌，目前在全国拥有超过800万付费会员。

正因为先付了会员费，客观上让消费者有一种“股东”的感觉：为了保证自己的会员卡“不贬值”，消费者必然要对商超经营有某种方向性的期待。

当这种期待被一次次打破，信任危机便随之而来。作为付费会员制商超，山姆依赖“严选”建立的信任交付模式正面临挑战。

消费者支付会员费旨在获得省心筛选与品质保障，而当“闭眼买都不踩雷”的确定感逐渐消失，续费意愿也随之动摇。

03 模式变迁：数据驱动下的品质妥协

山姆经营策略的转变或是问题根源。自2025年初管理层调整以来，代理总裁Jane Ewing推行“加速扩张、数据驱动、降本增效”策略，统一供应链与品控标准，取消区域差异化运营，甚至解散了华东特色商品开发团队。

这些调整在数据上取得了成效：新品开发周期从12-18个月缩短至3-6个月，部分产品实现90天内上市，2024年营业额突破1000亿元，2025年一季度净销售额同比增长22.5%，二季度达30.1%。

但扩张的代价是品质稳定性下降和区域特色商品减少。不少会员反映烘焙类产品口感下滑，生鲜品控波动，个性化商品被标准化取代，削弱了品牌独特性。

从这些改动可以看出，新App主打的是一种“互联网套路”——过度美化，是为了提高吸睛程度；交互界面繁琐，是为了提高停留时长和用户黏性；配料表隐藏，则是增加用户对比难度，弱化消费者的理性决策。

04 回应与修正：一场迟来的危机公关

面对会员们的广泛批评，山姆终于在11月3日晚间作出了回应。山姆会员商店在其官方社交媒体账号发布了一则“关于持续优化APP的声明”。

声明中表示：“本次APP的改动于今年8月底开始上线进行测试，并在期间持续根据会员的反馈进行优化。这两天我们陆续收到了更多来自会员关于商品图片等方面的宝贵建议，我们将会持续改进，以更好地展现商品的真实形态并提升体验。”

山姆还在评论区配文“头图已改”，表明已开始采取行动。11月4日，记者在山姆会员商店APP看到，部分品类商品的头图确实已更换为实拍图片，尤其是果蔬、肉类等争议较大的商品区。

值得注意的是，此次争议正值山姆中国区人事变动之际。10月27日，沃尔玛宣布刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁。

但山姆明确表示，“App改版是否与新任总裁有关”的疑问，本次App的改动于今年8月底开始上线测试，早于刘鹏的入职时间。

山姆已在30多个城市开设了近60家门店，付费会员超过800万。但如今，会员增速已从40%降至16%。

信任的构建需长期积累，流失却在一次次失望中发生。当“退卡” 声浪不断高涨，山姆需要思考的是如何在规模扩张与效率提升的同时，守住那份让会员甘愿付费的信任基石。 #热点观察家#